Strategia promocji
Wiedzieć co, wiedzieć jak
Przy właściwym zaprezentowaniu, sucha treść oficjalnego, wielostronicowego dokumentu programowego - pobudza wyobraźnię, wciąga i skłania do wymiany poglądów.
Zaktualizowana marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki sięgająca perspektywą do roku do roku 2020 - nie należy do lektur łatwych. Czytelnik nie pochłonie jednym tchem tego wydawnictwa Polskiej Organizacji Turystycznej. Może mieć trudność w zrozumieniu jego fragmentów. Zwłaszcza, kiedy nie jest socjologiem, analitykiem danych statystycznych, specjalistą marketingu międzynarodowego, czy biegłym w terminologii obowiązującej w Ministerstwie Rozwoju Regionalnego. Sprawy nabierają żywszych tonów, gdy omówi się je w swobodnej rozmowie. Taki też charakter miało spotkanie, na które wiceprezes Bartłomiej Walas zaprosił do siedziby POT grono dziennikarzy zainteresowanych zagadnieniami związanymi z promocją Polski i polskiej turystyki.
Przydatne abc
Jak przystało na rzetelny dokument programowy, tak i ten przygotowany przez Polską Organizację Turystyczną, zawiera sporą pigułkę materiału badawczego, analizy, wnioski oraz wyjaśnienie, w jaki sposób zebrana wiedza teoretyczna znajduje zastosowanie w praktyce. Obecnie i przyszłości. Redakcyjnie materiał przygotowany został w sposób przejrzysty. Bartłomiej Walas jest autorem podręczników z dziedziny turystyki. Nadał więc, w dużej mierze, formę podręcznikową także „Marketingowej strategii Polski w sektorze turystyki na lata 2012-2020”. Dzięki takiemu podejściu metodologicznemu, opracowanie zyskało dodatkowy walor. Może być potraktowane niczym podręcznikowe abc zawierające teorię przedmiotu, ale też posłużyć za użyteczne narzędzie przydatne pracownikom departamentów turystyki w instytucjach samorządowych, urzędach miejskich, gminnych, regionalnych i lokalnych organizacji turystycznych, menedżerom zarządzającym produktami turystycznymi. W opracowaniu znajdą oni fachowe rady instruujące w doborze najwłaściwszych metod promocji i sprzedaży oferty turystycznej w zależności od specyfiki grup odbiorców z kilkudziesięciu krajów.
Dyżurne zestawy stereotypów
Wciąż pierwszoplanowym zadaniem, które stawia wyzwania kreatorom programów promocyjnych, jest zmiana z dawien dawna zakorzenionego w świadomości obcokrajowców dyżurnego zestawu stereotypów na temat Polski i Polaków. Różnią się one nieco w zależności od nacji i oddalenia od naszych granic. Obiegowe szablony kreślą obraz Polaka jako czerstwego osobnika, posuniętego już w latach, posiadającego konserwatywne poglądy, raczej nietowarzyskiego, o usposobieniu melancholika. Kraj jako taki, jawi się równie nieciekawie. Najbliżsi sąsiedzi zza zachodniej granicy wśród cech narodowych Polaków na pierwszym miejscu niezmiennie wymieniają skłonność do oszustw i kradzieży. Bardziej romantyczni w usposobieniu Francuzi widzą Polaków przez pryzmat legendy Lecha Wałęsy i osoby papieża Jana Pawła II, antykomunistycznych zrywów ruchu „solidarnościowego” i tragicznych losów drugiej wojny światowej. Doświadczenia lat okupacji są też najczęstszym skojarzeniem, gdy ankieter pyta o nasz kraj mieszkańców Wysp Brytyjskich. Na dalszych miejscach stale pojawiają się tęgie zimy i ogólna szarość pozostałych pór roku. Walka ze stereotypami jest w zasadzie, walką z wiatrakami. Ale co ciekawe – istnieje metoda, by je burzyć. Cudzoziemcy diametralnie zmieniają złe zdanie, gdy zdarzy im się do Polski przyjechać. Czy to w celach biznesowych lub turystycznych, czy na zaproszenie kogoś z rodziny bądź znajomych. Odnajdują Polskę odmienną od znanej ze słyszenia.
Co, dla kogo
Autorzy „Strategii...” wyodrębniają cztery główne kategorie odbiorców treści promocyjnych, które mogą zachęcić do odwiedzenia Polski. Są to przede wszystkim zwolennicy mody wypadu i szukania rozrywek w miastach europejskich. Tak zwana turystyka city break jest domeną głównie ludzi młodych, aktywnych życiowo, ale też i tych, którzy czas młodzieńczych szaleństw mają dawno za sobą, są dobrze sytuowani, dawno już nie zabsorbowani wychowaniem dziećmi. Inną grupą są turyści poszukujący miejsc do czynnego spędzenia czasu. Na rowerze, w kajaku, w siodle, pod żaglami. Polska dostarcza wiele takich możliwości. Zadowala także lubiących rozleniwiający spokój w otoczeniu przyrody, z dala od miejsc przyciągających tłumy. Ten rodzaj wypoczynku wybierają rodziny z dziećmi i dziadkowie niańczący wnuki w zastępstwie zaabsorbowanych pracą zawodową rodziców. Klientami najbardziej pożądanymi przez sektor usług są turyści biznesowi, uczestnicy kongresów, konferencji i spotkań firmowych. Na metodach dotarcia do nich skupiają w sposób szczególny swoją uwagę autorzy „Strategii...”. Obecnie i przez kolejne lata przekaz reklamowy skierowany będzie także do osób preferujących wypoczynek połączony z podreperowaniem zdrowia w sanatoriach i ośrodkach wellnes i spa. Najskuteczniejszego efektu działań promocyjnych spodziewać się można po mieszkańcach krajów najbliższych, najlepiej z Polską skomunikowanych, o najwyżej rozwiniętej kulturze podróżowania i najzasobniejszych rachunkach bankowych. Do tego koszyka należą Niemcy, Brytyjczycy, Francuzi, Włosi, Skandynawowie, Rosjanie i Ukraińcy. W przyszłości zaliczyć będzie do niego należało także kraje odleglejsze: Chiny, Stany Zjednoczone, Indie i Brazylię.
Obejdziemy się bez targów?
Zgodnie z założeniami „Strategii...” nośnikiem informacji promocyjnej, której odbiorcami są potencjalni turyści zagraniczni jest - gra na emocjach. Z badań wynika, że dla turystów planujących podróż coraz mniejsze znaczenie ma dokąd jadą. Kluczowym pytaniem, które sobie stawiają brzmi: po co? Skoro tak, skoro taki jest główny motyw wyboru celu wyjazdu – to ten zdobywający sobie coraz liczniejszą grupę zwolenników trend mody, wykorzystują kreatorzy kampanii promocyjnych POT. Starają się w nowym świetle przedstawić mieszkańców Polski - jako ludzi młodych, dynamicznych, komunikatywnych, pełnych werwy, gościnnych i towarzyskich. A Polskę jako prącą ku nowoczesności, promieniującą młodością, gościnną, pełną propozycji atrakcyjnego spędzania czasu.
Wiążącym całość hasłem jest coraz bardziej popularne „Poland. Move Your Imagination” (Polska. Uruchom wyobraźnię). Hasło to przed zastosowaniem w kampanii zostało poddane ocenie przyszłych odbiorców w wybranych krajach. Ono też, spośród innych, wybrane zostało jako najbardziej chwytliwe. Budując markę „Polska” POT podkreśla cechy Polaków, jakimi są kreatywność i przedsiębiorczość. Łączy je z przywiązaniem do zasad demokracji.
Dyskusje wzbudzać będzie z pewnością zapowiedź autorów „Strategii…” ograniczania korzystania z tradycyjnego kanału informacyjnego, jakim są imprezy targowe. Współczesny rozwój elektronicznych form komunikacji powoduje, że rozdawanie klientom folderów drukowanych na papierze, szybko staje się anachronizmem. Internet jest głównym źródłem przekazu informacji.
Dokument POT jest opracowaniem wielowątkowym. Przed oficjalnym briefingiem udało się nam odbyć dłuższą rozmowę z wiceprezesem Bartłomiejem Walasem. Zachęcamy do zapoznania się z jej treścią. Wywiad nosi tytuł „O Strategii...” mniej formalnie.