Nowe otwarcie – nie czekając na 2020
Szybko mija czas pozostały na teoretyczne rozważania, jak krajowa turystyka radzić sobie będzie po roku 2020, kiedy dobiegnie końca ostatni, tak korzystny dla Polski, pięcioletni okres unijnej perspektywy finansowej. Konkretne rozwiązania dotyczące przyszłości promocji narodowej turystyki, metod finansowania i zasad współpracy branży turystycznej przedstawione zostały w końcu września podczas spotkania kierownictwa Polskiej Organizacji Turystycznej z przedstawicielami regionalnych organizacji turystycznych.
Jak dotąd, dyskusja nad tym „co potem?", co po roku 2020, wyraźnie się nie klei. Prognozy polskich ekonomistów są wymijające, niknie gospodarczy optymizm, którego źródłem były inwestycje wsparte funduszami unijnymi. Pliki z pomysłami na przyszłość zawierają na razie niewiele konkretów. Program działania POT przedstawiony na spotkaniu z partnerami z regionalnych organizacji turystycznych jest propozycją pragmatycznego spojrzenia w przyszłość. Nadchodzą trudne czasy, budżet narodowej organizacji na promocję polskiej turystyki od lat pozostaje na niezmienionym poziomie. Politycy mający wpływ na kierunki rozwoju gospodarki nie są skłonni go zwiększyć. Stawiają wręcz pytania, dlaczego prężnie rozwijająca się branża turystyczna, w warunkach rynkowych wciąż oczekuje specjalnych przywilejów, i nie partycypuje w kosztach marketingowych? Bardziej niż pewne, że po roku 2020, gdy źródło dotacji unijnych wyschnie, turystyka będzie zmuszona, w dużym stopniu, radzić sobie sama. Prezes POT Rafał Szmytke przekonywał obecnych, że nie należy biernie oczekiwać na rozwój wypadków, lecz z wyprzedzeniem, możliwie szybko, starać się wypracowywać mechanizmy, które pozwolą kontynuować działania promocyjne prowadzone dotąd przy wsparciu pieniędzy unijnych, nie licząc na zwiększenie dofinansowania z budżetu państwa. Potrzebę szybkich zmian uzasadniał też Adam Zaborowski, doradca prezesa POT, koordynator projektu. Udział branży i regionów w współfinansowaniu promocji narodowej turystyki powinien wzrastać, między innymi z tego powodu, że 60 proc. środków unijnych w nowej perspektywie budżetowej trafi właśnie do regionów.
Podział kosztów w uzasadnionych biznesowo proporcjach
Zmiany zawsze rodzą pewien niepokój. W tym wypadku nie będą one rewolucyjne, zapewniał zebranych prezes Szmytke. Chodzi o uporządkowanie dotychczasowych form współpracy, wprowadzenie planowania i reguł biznesowego podejście do inwestowania pieniędzy w promocję. Podstawą są główne ustalenia strategii marketingowej narodowej turystyki realizowane przez Polską Organizację Turystyczną, które koncepcyjnie wybiegają wiele lat poza graniczny rok 2020. Przyjęty plan stwarza realną perspektywę kontynuowania kampanii promocyjnych wspierających gospodarkę turystyczną od momentu, gdy fundusze pomocowe przestaną stanowić znaczące pulę ich finansowania. Z danych wynika, że kampanie promocyjne POT przynoszą wymierne efekty. Liczba zagranicznych turystów w Polsce zwiększa się co roku, rosną ich wydatki, i tym samym dochody wielu branż powiązanych z turystyką. Ponieważ zarabiają, powinny być zainteresowane skutecznością działań reklamowych, tym samym partycypować w kampaniach i akcjach promocyjnych, udziale w targach branżowych. Oczywiście, w ustalonych, uzasadnionych biznesowo proporcjach. Istnieją wszelkie podstawy by przewidywać, że system zadziała. Został wstępnie sprawdzony. Jak przypomniał prezes Szmytke, zgodnie z zasadami współfinansowania oferty projektowo/pakietowej przeprowadzono akwizycję na tegoroczne targi WTM w Londynie i targi przemysłu spotkań EIBTM w Barcelonie. Zainteresowanych nie brakowało. Targi, to tylko część obszaru współpracy, Rynkowe Projekty Partnerskie i Promocyjne Pakiety Targowe dotyczyłyby wielu dziedzin marketingu w turystyce, dopasowane byłyby do specyfiki krajów, w których prowadzone będą akcje promocyjne, i ściślej do wybranych grup adresatów zainteresowanych konkretnymi rodzajami ofert pobytu w Polsce. POT przygotował 37 propozycji. Na początek. Wariantów jest wiele więcej. Wszystkie są skorelowane z marketingową strategią POT do roku 2020 i kalendarzem zaplanowanych działań w krajach europejskich, blisko- i dalekowschodnich oraz w Stanach Zjednoczonych. Przykładowe projekty/pakiety pokazują, jak dalece elastyczne może być podejście w doborze elementów, najbardziej odpowiednich z punktu widzenia branży. I tak, projekt/pakiet może zawierać propozycję działań promocyjnych i zestaw usług tylko dla wybranego regionu, jak w przypadku pakietu o nazwie „Odkryj uroki Pomorza" - lub też dla kilku, jeśli dotyczy na przykład turystyki rowerowej czy wykorzystującej akweny wodne. Każdy projekt/pakiet opracowany został w szczegółach. Określa produkt, dziedzinę turystyki, definiuje grupy klientów i cele marketingowe, wymienia stosowane narzędzia reklamowe, termin realizacji, formułuje przewidywane efekty i podaje kwotę uczestnictwa. Mowa o kosztach, ponieważ projekty/pakiety nie są wystawiane na sprzedaż. Jak podkreślał kilkukrotnie prezes Szmytke, stanowią one propozycje wspólnych działań, i jeśli nie znajdą się partnerzy gotowi je współfinansować, pozostaną w sferze zamiarów. Umowy zawierane będą pomiędzy POT a parterami z sektora turystyki, na przykład regionalnymi organizacjami turystycznymi, które w swoich województwach proponowały będą partnerom udział w poszczególnych projektach. Mogą one podlegać modyfikacjom lub na ich podstawie konstruowane będą inne, pokrewne, bardziej dopasowane do potrzeb partnerów. Uzgodnione, dopracowane, szczegółowe projekty/pakiety będą stanowić przekonywujący argument w negocjacjach, na przykład z władzami samorządowymi, które wyrażą chęć współfinansowania akcji promocyjnych.
Pakiety i ich koszt
Uczestniczącym w spotkaniu zorganizowanym przez POT przedstawicielom regionalnych organizacji turystycznych, zaprezentowane zostały przykłady projektów/pakietów dobranych pod kątem oczekiwań potencjalnych klientów ze Stanów Zjednoczonych, państw Beneluxu i Skandynawii. Dyrektor ośrodka POT w Nowym Jorku Jan Rudomino rekomendował objęcie działaniami promocyjnymi trzech grup potencjalnych klientów za Atlantykiem. Pierwsza to zamożni klienci lubiący atmosferę morskich rejsów luksusowymi statkami wycieczkowymi. W portach schodzą z pokładu w poszukiwaniu miejscowych atrakcji, sporo wydają na zakupach, z przyjemnością odwiedzają restauracje degustując lokalną kuchnię. Pozostaliby na lądzie dłużej, gdyby w programie znalazły się wycieczki w głąb kraju. Projekt ma szanse powodzenia przy, co najmniej, sześciu krajowych partnerach. Drugą grupą, również dobrze sytuowaną, są osoby wyjeżdżające za granicę w celu podreperowania zdrowia w ośrodkach uzdrowiskowych i placówkach medycznych. Oczekują komfortowych warunków pobytu, wysokiego standardu usług leczniczych i pielęgnacyjnych, możliwości zwiedzania, udziału w wydarzeniach kulturalnych, i jak większość turystów, poznawania walorów stołu. Projekt powiedzie się, gdy do przedsięwzięcia przyłączy się czterech partnerów. Duże zainteresowanie Amerykanów przyjazdem do Krakowa na Światowe Dni Młodzieży w 2016 roku potwierdza popyt wśród religijnych Amerykanów na zorganizowane wyjazdy pielgrzymkowe i szlakami miejsc kultu religijnego. Dyrektor Rudomino powołał się na przykład amerykańskiego touroperatora, który zadeklarował ze swej strony gotowość zainwestowania 150 tys. dolarów w produkcję i emisję telewizyjnych clipów reklamujących wyjazdy pielgrzymkowe do Polski. Warunek - to pozytywna reakcja ze strony polskiej branży turystycznej. Do efektywnego sfinalizowania tego projektu POT konieczne jest zaangażowanie przynajmniej ośmiu partnerów. Przewidywany efekt jest tego wart – dotarcie z ofertą do 5 tys. organizatorów wyjazdów pielgrzymkowych z USA i około 22 mln konsumentów poprzez emisję prawie tysiąca clipów reklamowych w ośmiu kanałach telewizyjnych.
Przykładowe projekty/pakiety promujące polską ofertę usług turystycznych w krajach Beneluxu i północy Europy również przygotowane zostały z myślą o zainteresowaniu klientów zamożnych, którzy zwiedzili świat, ponadto Polskę znają słabo lub ich wyobrażenie o naszym kraju opiera się na dawno nieaktualnych stereotypach. Propozycje przedstawiły dyrektorki ośrodków POT w Brukseli i Sztokholmie, Dominika Szulc i Małgorzata Hudyma. Mieszkańców Brukseli, tych stałych, jak i czasowo przebywających w mieście pracowników instytucji unijnych, zaciekawi projekt „Polska naturalnie" przedstawiający propozycje wypoczynku w luksusowych ośrodkach, atrakcyjne formy turystyki aktywnej i zdrowotnej. Proponowane metody dotarcia z informacją do potencjalnych klientów to publikacje prasowe zamieszczane przez dziennikarzy poznających Polskę podczas study pressów, tematyczne newslettery, internetowe reklamy na Facebooku i graficzne na tramwajach, których trasy biegną w pobliżu unijnych budynków biurowych i restauracjach, w których bywają w porze lunchu. W założeniu, informacja trafi do 300 tys. wytypowanych odbiorców. Uwagę Holendrów przykują z pewnością możliwości żeglugi po polskich akwenach śródlądowych. W tym wypadku skuteczny będzie przekaz informacji w mediach społecznościowych i poprzez Holenderski Związek Motorowy ANWB upowszechniający wśród swoich członków publikacje i mapy ze wskazówkami dotyczącymi nawigacji. Dotarcie do grupy około dwustu tysięcy holenderskich zwolenników wypoczynku na pokładach łodzi. Wyższego budżetu wymaga sfinansowanie projektu promującego w Holandii turystykę miejską i kulturową, krótkie pobyty możliwe dzięki dobrym połączeniom lotniczym. Na przykład w przypadku projektu o nazwie „Bajkowe podróże do polskich miast", przeprowadzenie skutecznych działań jest możliwe przy udziale przynajmniej dwóch regionalnych partnerów. Mieszkańcy Skandynawii w wolnych chwilach najchętniej wyruszają na poszukiwanie słońca, w tropiki i na południe Europy. To jednak nie jedyny kierunek. Ponieważ preferują aktywny styl życia i podróże, szukają też ofert citybreak. Dzięki wygodnym połączeniom lotniczym i promowym chętnie wpadają na krótko do europejskich miast, coraz częściej wybierają Pomorze. Małgorzata Hudyma, dyrektorka ośrodka POT w Sztokholmie rekomendowała pakiety związane z promocją w trakcie największych targów turystycznych MATKA w Helsinkach i TUR w Goeteborgu. Elementami pakietów targowych są, oprócz miejsca na stoisku narodowym, prezentacja podczas konferencji prasowych, informacyjne mailingi na adresy wystawców i warsztaty z udziałem touroperatorów. Spore wrażenie robi przewidywane dotarcie z informacją o ofercie turystycznej do ponad 3 mln konsumentów w efekcie realizacji projektu norweskiego. Przewiduje on promowanie turystyki aktywnej ze szczególnym uwzględnieniem możliwości korzystania z ośrodków wellness i spa oraz aktywnego uprawiania sportów. Dobór produktów w zależności od regionu. W tym przypadku konieczny jest udział dwóch partnerów do właściwego poprowadzenia działań i osiągnięcia postawionego celu. Szczegółowe dane dotyczące kosztów związanych z realizacją wszystkich projektów zawarte są dokumencie umieszczonym przez Departament Współpracy Regionalnej na ftp://ftp.potftp.pl
Nie wszyscy, i nie od razu
Zaproponowane zasady współpracy spotkały się z aprobatą, choć nie bez zastrzeżeń. Wiadomo, że mało prawdopodobne jest, by wszystkie regionalne organizacje turystyczne szybko mogły wprowadzić je w życie. Zrozumiała jest w wielu przypadkach powściągliwość przedstawicieli ROT w składaniu konkretnych deklaracji bądź wręcz uzasadnianie braku decyzji z uwagi na uwarunkowania budżetowe województw przed wyborami samorządowymi. Są jednak i budujące przykłady. Ewa Przydrożny, dyrektorka Wielkopolskiej Organizacji Turystycznej i Małgorzata Wilk-Grzywna, dyrektorka Regionalnej Organizacji Turystycznej Województwa Świętokrzyskiego, wyraziły wstępnie gotowość udziału w realizacji pakietów promujących turystykę wodną i rowerową. W pierwszym przypadku działania marketingowe dotyczyłyby promocji Wielkiej Pętli Wielkopolski, w drugim – szlaku rowerowego Green Velo. To dobry prognostyk. Należy oczekiwać, że w dłuższej perspektywie, partnerów zainteresowanych wspólnie finansowanymi działaniami przybędzie i tryby mechanizmu powinny się zazębić.
Czytaj także: Komentarz Adama Zaborowskiego, doradcy prezesa Polskiej Organizacji Turystycznej