Piękny Wschód

Kampania wybijająca się ponad przeciętność

Trwająca dwa lata kampania Polskiej Organizacji Turystycznej o sugestywnym,  działającym na wyobraźnię tytule „Piękny Wschód”, dobiegła końca. Intrygowała, bawiła, edukowała, prowokowała rozliczne dyskusje i na pewno nie pozostawiała odbiorców obojętnymi. Niektóre z haseł weszły do powszechnego języka działając niczym refren melodii, którą od pierwszych taktów odnajdujemy w pamięci.

Podsumowania dwuletnich działań promujących atrakcyjność turystyczną wschodnich terenów Polski, województw warmińsko-mazurskiego, podlaskiego, lubelskiego, podkarpackiego i świętokrzyskiego, dokonano podczas konferencji Polskiej Organizacji Turystycznej z udziałem przedstawicieli województw warmińsko-mazurskiego, świętokrzyskiego i podlaskiego, marszałków Anny Wasilewskiej, Adama Jarubasa i Jacka Piorunka, a także Piotra Franaszka, prezesa Lubelskiej Regionalnej Organizacji Turystycznej, Jana Sołka, wiceprezesa Podkarpackiej Regionalnej Organizacji Turystycznej i Jarosława Panka, koordynatora ds. wizerunku i mediów Świętokrzyskiego ROT. W konferencji uczestniczyli między innymi Rafał Sukiennik, wicedyrektor Departamentu Programów Ponadregionalnyh Ministerstwa Rozwoju Regionalnego, Anna Kalinowska i Maciej Perebiski z agencji badawczej PBS, osoby reprezentujące regionalne organizacje turystyczne, przedsiębiorców turystycznych oraz licznie zgromadzeni dziennikarze. Gospodarzami spotkania byli Rafał Szmytke, prezes Polskiej Organizacji Turystycznej i wiceprezes POT Elżbieta Wąsowicz-Zaborek. Prowadziła je Jolanta Grus, dyrektor Biura Komunikacji Korporacyjnej POT.

Wysoko na skali ocen

To nie była tuzinkowa kampania reklamowa, jakich wiele. Wyraźnie wyróżniała się spośród innych. Pełen chaosu, a zarazem nadzwyczaj płodny przemysł reklamowy zalewa nas niepowstrzymanym strumieniem  produkcji prezentującej bardzo różny poziom. Od trywialnie krzykliwych, nieprawdziwych, żałośnie pretensjonalnych, pustych, kiczowatych i nudnych, poprzez elegancko poprawne - do wybijających się nad przeciętność, w których jest ważny nie tylko talent i oryginalność twórców, lecz pomysłowość i energia zespołów odpowiedzialnych za realizację i końcowy, precyzyjnie udokumentowany efekt. „Piękny Wschód” sytuuje się wysoko na skali ocen. Odbiorcy uznali, że treść informacji mówiąca o atrakcyjności turystycznej pięciu województw jest wiarygodna, a sposób ich przekazu komunikatywny. I, co najważniejsze, motywująca dużą liczbę osób (określanych w zawodowym żargonie światka marketingowego – grupą docelową) do wyboru miejsca wypoczynku w którymś z miejsc wymienianych w reklamach. Ogólną aprobatę wyrażają gremia samorządowe. Podobnie przedsiębiorcy turystyczni, wśród których nie brak pełnych inwencji polemistów, zazwyczaj krytycznych w zapatrywaniach. Satysfakcja być może będzie jeszcze pełniejsza, gdy poznamy opinie znacznie surowszych recenzentów. Grona ekspertów przyznających nagrody Effie Awards.

Efekty potwierdzone badaniami

Do tego prestiżowego konkursu „Piękny Wschód” zgłosił dom mediowy PanMedia Western, główny filar konsorcjum firm realizujących kampanię. Statuetki Effie przyznane zostały po raz pierwszy przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu w 1968 roku. Symbolizują pragmatyzm, co ma swoją wymowę. Jurorzy biorą pod uwagę konkretne, potwierdzone badaniami rezultaty rynkowe prowadzonych kampanii. W tym rzecz. Rozpoczęta w sierpniu na zlecenie Polskiej Organizacji Turystycznej kampania „Piękny Wschód” miała wyraźny cel. Podniesienie zainteresowania ofertą turystyczną pięciu regionów i neutralizację obiegowych twierdzeń o turystycznym zacofaniu wschodnich terenów kraju.  Ta wielka akcja reklamowa realizowana była w ramach projektu indywidualnego „Promocja zrównoważonego rozwoju turystyki”, Działanie V.1 Programu Operacyjnego Rozwój Polski Wschodniej 2007-2013. Silną stroną przedsięwzięcia był wnikliwy tok fachowych procedur badawczych. Badania prowadzono od startu. Gromadzone informacje, analiza statystyk służyły do bieżącego monitorowania postępów kampanii i jej efektów.  Wnioski wykorzystywano w planowaniu kolejnych jej etapów. Dorobek badawczy ma też inny walor. Daleko wykraczający poza potrzeby pojedynczej kampanii. Obszerny materiał analityczny zawiera cenną wiedzę. Zainteresowani znajdą w nim obfite źródło inspiracji. Czerpać mogą z niego  instytucje i firmy zlecające kolejne akcje marketingowe skierowane do analogicznych grup adresatów. Może stanowić wartościowe tworzywo koncepcyjne przy opracowywaniu planów i strategii promocji w regionach wschodniej Polski.

Jak zawsze w centrum zainteresowania pozostają pieniądze. Dwuletni budżet w wysokości ponad 22 mln zł, w prawie dziewięćdziesięciu procentach pochłonęły koszty reklamy w mediach. Pozostała kwota podzielona została proporcjonalnie na plakaty, materiały internetowe, działania BTL i PR oraz – na wynagrodzenie wysiłku intelektualnego autorów zatrudnionych przy pracy nad merytoryczną warstwą przekazu marketingowego. Kierownictwo konsorcjum PanMedia Western postawiło na prostotę linii kreacyjnej. I to właśnie prostota okazała się mocnym atutem, i niebagatelnym kapitałem medialnym. Przekaz bez trudu trafiał do świadomości odbiorców. Czytelny w warstwie skojarzeniowej. Nieskomplikowany dla oka. Cel został osiągnięty zgodnie z założonymi wskaźnikami skuteczności. Potwierdzają to badania specjalistów agencji PBS. Inwestycja przyniosła zwrot wyższy od przeciętnego. W statystycznych porównaniach zestawiono realizowane projekty grubych i mniej grubych ryb na rynku reklamowym oraz wysokość kwot inwestowanych w walkę o dusze potencjalnych nabywców modnych dóbr konsumpcyjnych. Sumując, otrzymujemy dodatni wynik konta „Pięknego Wschodu”. Pieniądze nie zostały zmarnowane. Trud nie poszedł na marne. Zarówno z punktu widzenia zleceniodawcy, którym był POT, jak i zdaniem współpracujących przy realizacji projektu przedstawicieli regionów.