Teraz jest dobry czas dla POT

Rafał Szmytke, prezes Polskiej Organizacji Turystycznej

W magazynie Rynek Podróży ukazała się rozmowa z Rafałem Szmytke, prezesem Polskiej Organizacji Turystycznej, którą przeprowadził redaktor naczelny tego cenionego pisma branżowego Jan Wysokiński. Za zgodą autora jej treść publikujemy też na naszych łamach.

Jan Wysokiński: - Polska Organizacja Turystyczna od paru lat przejawia wysoką aktywność w działaniach promocyjnych na wielu rynkach. Jakie sprzyjające okoliczności to umożliwiają i co jest źródłem osiąganych sukcesów?

Rafał Szytke: - Na początek chciałbym podkreślić, że pomimo różnych niekorzystnych zjawisk ekonomicznych i społecznych, które dotknęły wiele krajów – turystyka w skali globalnej wykazuje wysokie tempo rozwoju. Na tle tych wskaźników wzrostu, polska turystyka odnotowuje jeszcze lepsze wyniki. Na przykład w roku ubiegłym liczba turystów zagranicznych wyniosła 14,8 miliona, co oznacza wzrost do roku poprzedniego o 11 procent. Ubiegłoroczny udział naszego sektora turystyki w tworzeniu PKB wyniósł ponad 6 procent. Takie dane to powód do satysfakcji, są bowiem efektem aktywności POT                                 i pozostałych podmiotów zaangażowanych w promocję Polski. O sukcesie nie zdecydował jeden czynnik – jednak muszę podkreślić bardzo znaczący w nim udział środków unijnych. Myślę, że potrafiliśmy je dobrze wykorzystać, co z kolei zapewniło nam opinię solidnego i rzetelnego beneficjenta. Ma to niebagatelne znaczenie, bowiem łatwiej otrzymujemy pieniądze na kolejne projekty będące kontynuacją wcześniejszych działań.

- Warto może przypomnieć najważniejsze przedsięwzięcia promocyjne podejmowane w latach 2010-12…

- Ten okres wzmożonej aktywności rozpoczęła kampania związana z jubileuszem 200-lecia urodzin Fryderyka Chopina. Jednym z jej najbardziej spektakularnych elementów był rejs żaglowca „Fryderyk Chopin” po europejskich portach. Kolejny etap związany był z prezydencją Polski w Radzie UE, co wykorzystaliśmy, aby promować nasz kraj jako atrakcyjny kierunek turystyczny. W tym samym roku niezwykle ważnym wydarzeniem były targi ITB 2011 w Berlinie, na których Polska była krajem partnerskim. Odnieśliśmy tam ogromny promocyjny sukces. Kotwicą medialną naszych działań w tym okresie były piłkarskie mistrzostwa Euro 2012, zorganizowane wspólnie przez Polskę i Ukrainę. Zrealizowaliśmy wiele różnych przedsięwzięć, akcji promocyjnych, ale najwięcej z nich, łącznie z dużymi kampaniami reklamowymi, adresowanych było do trzech najważniejszych dla nas rynków – Niemiec, Francji i Wielkiej Brytanii. W roku ubiegłym, przed turniejem Euro  2012, została przeprowadzona kampania „Polska. Feel Invited”, która po zakończeniu mistrzostw była kontynuowana w nowej odsłonie na innych rynkach europejskich.

Od, kilku zatem lat utrzymujemy wysoki poziom aktywności promocyjnej, przy dużym też zaangażowaniu naszych partnerów, innych podmiotów odpowiedzialnych za promocję Polski.

Promocja polskiej oferty turystycznej odbywa się również na rynku krajowym, który wymaga od nas działań wspierających na tych samych warunkach wszystkie regiony, będące  przecież w staraniach o pozyskanie turystów często dla siebie konkurencyjne. Realizujemy zatem projekty sieciowe oraz aktywnie promujemy najlepsze produkty turystyczne. Do rynku krajowego adresowana była nasza kampania „Polska – Piękny Wschód”, która zasięgiem objęła pięć województw.

Na podstawie tego pobieżnego wyliczenia można ocenić, że ostatnie lata należą do najlepszych okresów w 12-letniej działalności Polskiej Organizacji Turystycznej. Ta ogromna praca to zasługa wszystkich pracowników POT, ich wysokich kwalifikacji i zaangażowania.

- Jak można ocenić działania POT z punktu widzenia skuteczności i efektywności?

- Dzięki naszej aktywności na międzynarodowym rynku turystycznym osiągamy bardzo dobre efekty. Nie są to wyłącznie nasze odczucia, bo znajdują potwierdzenie w postaci konkretnych wskaźników, począwszy od kategorii o podstawowym znaczeniu, jaką jest wzrost liczby przyjazdów turystów zagranicznych. Statystyki pokazują wzrost dużo wyższy od osiąganych średnich w Europie. Największe pozytywne zmiany nastąpiły w odniesieniu do krajów, w których realizowaliśmy największe kampanie; na przykład przyjazdy z Francji, Wielkiej Brytanii wzrosły w 2012 roku powyżej 11 procent, w stosunku do roku poprzedniego. Oczywiście, stało się tak z kilku powodów, ale promocja jest jednym z nich.

Temat efektów promocji jest bardzo trudny ze względu na ich rozłożenie w czasie. W wielu środowiskach panuje jeszcze przekonanie, że pieniądze wydane na promocję, które nie przynoszą szybkich rezultatów, można przeznaczyć na inne branże, których działania mogą być w wymierny sposób oceniane na podstawie na przykład liczby wyprodukowanych samochodów. Takie myślenie nie uwzględnia faktu, że promocja czy reklama w dzisiejszym konkurencyjnym świecie jest koniecznością. Gdyby było tak, że wystarczy zbudować mocną markę i już można osiągać sukcesy przez długie lata, to na przykład Coca Cola już dawno mogłaby zaniechać jakichkolwiek akcji reklamowych. A tak przecież nie jest.

Jeśli chodzi o efekty naszych kampanii to mamy je precyzyjnie policzone – wynika to zarówno z tego, że w branży reklamowej jest to stałą praktyką, a ponadto z faktu, że przy korzystaniu ze środków unijnych wiążą się ostre wymogi dotyczące uzyskiwanych efektów. W każdym przypadku prowadzone są bardzo szczegółowe badania przed kampaniami, w trakcie ich trwania oraz po zakończeniu. Posłużę się przykładem kampanii „Polska. Feel Invited”. Została zauważona przed rozpoczęciem turnieju Euro 2012 przez 7 do 9 procent  mieszkańców każdego z trzech krajów, w których była realizowana. Respondenci uznali, że reklama uatrakcyjnia wizerunek Polski: tak deklarowało 29,4 procent Brytyjczyków, 41,2 procent Niemców i tyle samo Francuzów. Spot kampanijny obejrzało prawie 661 tysięcy osób. Jeszcze jedna liczba: otóż realizacja kampanii prowadzonych w latach 2010-12 wygenerowała zwiększone zainteresowanie odwiedzinami na stronach www.polska.travel w zagranicznych wersjach językowych. Pomiar liczby turystów korzystających z narodowego portalu turystycznego pokazuje w tym okresie wzrost z około 580 tysięcy, do 4,2 miliona osób.

Powodem do satysfakcji jest również to, że obiektywne rankingi, analizy światowych instytucji pokazują skokowy wzrost konkurencyjności turystycznej Polski. A przecież nasi konkurenci też w tym czasie pracowali nad swoją pozycją. Niedawny raport londyńskiego Instytutu Brand Finance pokazuje, że Polska znalazła się w gronie dwudziestu najcenniejszych marek narodowych, odnotowując wzrost wartości marki aż o 74 procent, do wysokości 482 miliardów USD. Wcześniej byliśmy na odległych miejscach, a to oznacza, że nasz kraj jest teraz zdecydowanie lepiej postrzegany na arenie międzynarodowej. To efekt wielu czynników, ale Polska Organizacja Turystyczna ma w tym sukcesie duży udział.

Uważam, że powinniśmy się już wyleczyć z naszych kompleksów w stosunku do innych krajów. Mistrzostwa Euro 2012 pokazały, że potrafimy być dobrymi organizatorami i gospodarzami. Pozytywne opinie w międzynarodowych mediach to dowód, że doceniły nas setki tysięcy zagranicznych gości z całego świata, zachwycili się naszym krajem.

Zakończył się pewien etap, ale nie oznacza to spadku naszej aktywności promocyjnej – kolokwialnie mówiąc idziemy za ciosem i staramy się o kolejne środki. Podpisany nowy aneks na kontynuowanie działań z okresu Euro 2012 dotyczący Rosji, Ukrainy i Włoch, to dowód zaufania i docenienia naszych działań. To pokazuje, że dobrze gospodarujemy funduszami unijnymi.

Dodaj jako zakładke w Google Dodaj jako zakładke w Ms Live Dodaj jako zakładke w Wykop Dodaj jako zakładke w Gwar Dodaj jako zakładke w Digg Dodaj jako zakładke w Delicious Dodaj jako zakładke w Reddit