Wywiady

O „Strategii...” mniej formalnie

- Tak, wskaźniki koniunktury notowały dołek.

- No właśnie. Nie był to czas wizjonerów, lecz pragmatyków w dziedzinie ekonomii i marketingu, szukających metod pchnięcia krzywej wzrostu do góry. Potrzeba było czasu, aby entuzjaści przejrzeli na oczy, zrozumieli, że zupełnie oderwane od realiów są na przykład prognozy o fali liczącej miliony kibiców i turystów, wlewającej się przez polskie granice w trakcie mistrzostw Europy. Teraz wiadomo, że będzie ich o wiele mniej. Ucichli też katastrofiści, którzy przepowiadali organizacyjny blamaż Polski i nieuchronne przeniesienie imprezy do innego kraju dysponującego rozwiniętą infrastrukturą i personelem wdrożonym w praktykę przeprowadzania wielkich  międzynarodowych turniejów piłkarskich. Nic takiego się nie wydarzy. Przygotowania w Polsce idą zgodnie z planem. Zresztą na marginesie mówiąc, londyńczycy początkowo również grubo przeszacowali spodziewaną frekwencję turystów w czasie letniej olimpiady. Teraz wyliczenia korygują. W dół. W przypadku Polski, pozytywne efekty działań  promocyjnych wzmocnionych wyrazistym kontekstem Euro 2012, nastąpią de facto – nie w trakcie, lecz w okresie po zakończeniu rywalizacji na polskich stadionach najlepszych piłkarskich  jedenastek Europy.

- Zainteresowani mogą przestudiować strona po stronie świeżo zaktualizowaną wersję „Marketingowej strategii Polski...”. Publikujemy ją w Aktualnościach Turystycznych. Ponieważ lektura tego  obszernego tomiszcza wymaga od czytelnika skupienia,  poproszę o sugestie ułatwiające orientację w rozdziałach.

- Przede wszystkim proszę nie zniechęcać czytelników tak zasadniczym tonem wstępu.

- Nie miałem takiego zamiaru.

- Chciałbym, aby Czytelnik zapoznając się z treścią „Strategii...” traktował ją  nie tylko w kategoriach formalnych. Jest ona podstawowym dokumentem programowym POT. Ale także czymś ponadto. Zespół redakcyjny poważnie wziął sobie do serca zadanie uczynienia z publikacji zwięzłego kompendium wiedzy o szansach naszej turystyki, o naszym wizerunku, o konkurencji. Przydatnej w codziennej pracy osobom zajmującym się teorią przedmiotu, jak i pracownikom departamentów turystyki w instytucjach samorządowych, urzędach miejskich, gminnych,  regionalnych i lokalnych organizacji turystycznych, menedżerom zarządzającym  produktami turystycznymi. W opracowaniu znajdziemy na przykład spójny zestaw informacji dotyczący trzydziestki wybranych krajów. Na tej podstawie można wyrobić sobie pogląd na temat specyfiki danego rynku. Następnie wybrać najwłaściwszą metodę promocji i sprzedaży oferty turystycznej dostosowaną do preferencji klientów. One w zależności od kraju zamieszkania mogą diametralnie odbiegać od siebie. Na decyzję o kierunku podróży urlopowej wpływ ma wiele czynników. Decydują uwarunkowania społeczne i kulturowe, cechy narodowe, styl życia, stopień zamożności, i tak dalej.

- Czy docierają do Pana sygnały świadczące o takim praktycznym  podejściu do „Strategii...”?

- Wiele opinii to potwierdza. Wróćmy jednak do kwestii programowej. Najważniejszym celem podjęcia prac nad „Marketingową strategią Polski w sektorze turystyki na lata 2012-2020” było wyznaczenie głównych kierunków działań promocyjnych realizowanych wspólnie przez Polską Organizację Turystyczną i jej partnerów. Dążeniem naszym jest bowiem osiągnięcie w tym zakresie jak najdalej idącej synergii. Zdaje sobie sprawę, że termin ten zgrzyta w uszach. Pozwolę sobie jednak pozostać przy nim dla określenia stanu jak najściślejszej współpracy i powiązań pomiędzy POT a instytucjami, stowarzyszeniami, organizacjami i przedsiębiorcami. Gdyby udało się, w oparciu o jednolity program, doprowadzić do jedności w działaniu, zwiększyłaby się skuteczność promocji Polski i jej oferty turystycznej na konkurencyjnych  rynkach zagranicznych i rynku krajowym. I co ważne, możliwe byłoby precyzyjne  dokumentowanie  efektów z równoczesnym odniesieniem do poziomu poniesionych wydatków.

- Dokument z roku 2008 w dużej mierze posiada wartość uniwersalną i nie zestarzeje się jeszcze przez wiele lat. Co w nim zmieniono?

- Ma Pan rację, nie wszystkie rozdziały wymagały korekt. Część dotyczy przedsięwzięć bieżących lub wręcz zakończonych, podsumowanych i od dawna stanowiących pozycję archiwum. Głównym powodem, który zaważył na podjęciu prac nad aktualizacją „Strategii...” była konieczność wprowadzenia nowych danych do części obejmującej analizy statystyczne. Jak wspomnieliśmy wcześniej, w 2008 roku krzywe na wykresach tendencji w polskiej gospodarce turystycznej zjeżdżały po stromiźnie. W ubiegłych latach odbiły w górę, pomimo zjawisk kryzysowych w systemie finansowym strefy euro. Ogólne realia uległy zróżnicowaniu. Zauważalnie ewoluuje struktura popytu. Polska zyskała na dostępności komunikacyjnej. Regionalne organizacje turystyczne dokonały w ciągu dwóch lat roszad w katalogu lokalnych produktów turystycznych. Poza tym jesteśmy bogatsi o listę pouczających wniosków. Udało nam się je zebrać i sklasyfikować w toku przedsięwzięć realizowanych w ramach projektu „Promujmy Polskę Razem”, na który składają się kampanie wizerunkowo-produktowe na trzech kluczowych rynkach zagranicznych – brytyjskim, niemieckim i francuskim, kampanie na rynku polskim i działania w obrębie takich komponentów, jak transfer wiedzy oraz funkcjonowanie systemu informacji turystycznej. Jeszcze jednym argumentem, który zdecydował o podjęciu prac nad aktualizacją dokumentu było wprowadzenie do praktyki instytucji publicznych tak zwanego budżetu zadaniowego. Nowe reguły administracyjne obowiązują też POT. Opracowanie uzupełnione zostało o obowiązującą obecnie oficjalną terminologię, numerację zadań.  Ta część dla czytelnika mniej biegłego w znajomości  aktów prawnych wyższego rzędu, może nie do końca być zrozumiała.

W wyniku zmian zachodzących w światowej gospodarce turystycznej, a także ewoluujących mód, które mają wpływ na preferencje klientów decydujących się na takie, a nie inne formy wypoczynku urlopowego – proponujemy zmodyfikowaną gradację wyboru rynków priorytetowych w poszczególnych latach.

- Czy może Pan podać przykład?

- Weźmy choćby tak zwane rynki dalekie. Wiemy, że ekspansję promocyjną będziemy mogli podjąć w momencie zgromadzenia środków finansowych w koniecznej wysokości. Stanie się to dopiero w nowym okresie programowania Unii Europejskiej. Owa zwłoka daje nam przy tym czas potrzebny do starannego przygotowania takiego projektu, który będzie wspierał pośrednio prywatnych przedsiębiorców turystycznych.

- W tytule zmieniła się cezura czasowa.

- Tak, podjęliśmy decyzję o wydłużeniu jej do roku 2020. Data wpisuje się w harmonogram rozdziału środków unijnych finansujących nowe programy. Strategia w obecnej wersji daje podstawy do uzasadnienia formułowanych wniosków o dalsze środki na promocję narodowej turystyki.

- Mówiliśmy o wnioskach i doświadczeniach zyskanych w toku kampanii. Czytelnicy Aktualności Turystycznych pytają często o dokonywany przez POT wybór technik marketingowych.

- Które ma Pan na myśli?

- Na przykład odejście od reklamy produktowej na rzecz artystycznych wideoklipów emitowanych w telewizji i sieci internetowej.

- Jak dotąd są skuteczne w odbiorze. Nie pokazują miejsc. Wiadomo jednak, że współczesny turysta nie zastanawia się dokąd jechać? On stawia sobie pytanie – po co? My mu to podpowiadamy. Nasze filmy grają na emocjach. Chwytają za serce. Ukazują Polaków ludźmi przyjaznymi, otwartymi, gościnnymi, którzy dadzą się lubić. Widzimy w nich również cudzoziemców. Zadowolonych. Pełnych satysfakcji z pobytu w naszym kraju.  Koncepcja emitowanych spotów noszących tytuł „Feel invited ”  opiera się na pozytywnych emocjach. Rozwijając tę konwencję kreatywną jesteśmy bardziej efektywni w dotarciu do wyodrębnionych  grup klientów, niż stawiając na potencjalnie interesujące turystę miejsca. Po prostu w lidze „miejsc wartych odwiedzenia” nie liczymy się w konkurencji z liderami. Nie jesteśmy w stanie ich przyćmić. Brutalne przykazanie obowiązujące w branży marketingowej:  „wyróżnij się, albo zgiń”, nie traci na aktualności. Proszę mi wybaczyć, ale staram się uniknąć wygłaszania  banałów. Idę o zakład, że wprawię Pana w kłopot zwracając się o wskazanie charakterystycznego symbolu mogącego wywołać szybkie, jednoznacznie pozytywne skojarzenie z naszym krajem. Czegoś niepowtarzalnego. Na przykład z dziedziny sztuki. Chef-d’oeuvre, które skłoniłoby turystę z przeciwległego globu do podróży przez ocean i ustawienia się w kolejce do muzeum. Historyczny splot okoliczności zdecydował, że nie możemy poszczycić się przed światem Luwrem. Wawel niestety nie posiada tej rangi. Dodam, że powodem satysfakcji twórców koncepcji „Feel invited”,  jest fakt, ze wideoklipy produkowane na zlecenie POT, emitują również media społecznościowe. Biją one w sieci rekordy popularności. Aby nie brnąć w ten wątek, sprany i wielokrotnie maglowany w dyskusjach, przypomnę początek naszej rozmowy. Rozpoczął pan pytaniem o wielką  imprezę sportową, która daje nam szansę zaprezentowania się od jak najlepszej strony. Pochwalenia się naszą europejską tożsamością.

- Organizacyjnie…

- Od tej strony również, ale chodziło mi o chwyty z arsenału specjalistów marketingu. Technikę gry na emocjach przetestowali przed nami na przykład Niemcy. Pamięta Pan mistrzostwa świata w piłce nożnej. Rok 2006. Nasi zachodni sąsiedzi wykorzystali szansę do zmiany swojego narodowego wizerunku. Niemcy powitali półtora miliona gości radośni, z uśmiechem na rozjaśnionych twarzach, przyjaźni. Sami o osobie mówili wówczas, że wyciągają ręce, które chcą uścisnąć cały świat. I świat to kupił. Niemieckie gazety pisały, że udało się Niemcom zerwać z zadawnionymi stereotypami. Udowodnić całemu światu, że nie są tacy zrzędliwi, pełni niepokoju i uparci, za jakich uważali ich inni.

- Uda nam się ten fenomen powtórzyć?

- Mam nadzieję, że to już się dzieje.

- Dziękuję za rozmowę.

Dodaj jako zakładke w Google Dodaj jako zakładke w Ms Live Dodaj jako zakładke w Wykop Dodaj jako zakładke w Gwar Dodaj jako zakładke w Digg Dodaj jako zakładke w Delicious Dodaj jako zakładke w Reddit