Podejmowanie i prowadzenie działalności gospodarczej w turystyce: cz.2: relacje z otoczeniem

Podejmowanie i prowadzenie działalności gospodarczej w turystyce: cz.2: relacje z otoczeniem

Podejmowanie i prowadzenie działalności gospodarczej w turystyce: cz.2: relacje z otoczeniem / Jolanta Ćwiklińska. Warszawa: Oficyna Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej, 2012,– 154 s.; ISBN: 978-83-7378-684-4

Ze względu na specyfikę usług turystycznych takie wartości niematerialne jak solidność marki, niezawodność oferty czy wiarygodność przedsiębiorstwa turystycznego mają na rynku usług turystycznych szczególne znaczenie. Wartości te definiują reputację przedsiębiorstwa turystycznego, rozumianą jako dorobek przedsiębiorstwa czy też rezultat jego działań w stosunku do wszystkich grup otoczenia. Podstawową korzyścią wynikającą z posiadania dobrej reputacji jest zwiększony stopień lojalności klientów. Oczywiście proces zdobywania dobrej reputacji jest długotrwały i znaczniej bardziej skomplikowany niż proces wykreowania pozytywnego (aczkolwiek często tylko powierzchownego) wizerunku.
Niemniej jednak działania z tego zakresu są w dłuższej perspektywie czasowej opłacalne, ponieważ lojalność klientów przedsiębiorstwa turystycznego powoduje ogólne zwiększenie zaufania otoczenia do tego przedsiębiorstwa, a to z kolei sprawia, że rośnie jego wartość rynkowa. Przedsiębiorstwo turystyczne, które zdobyło zaufanie otoczenia i jest przez to otoczenie dobrze oceniane, staje się nie tylko bardziej konkurencyjnym usługodawcą, ale także bardziej atrakcyjnym pracodawcą oraz bardziej wiarygodnym partnerem innych podmiotów działających na rynku usług turystycznych. Dobra reputacja umożliwia ponadto przedsiębiorstwu turystycznemu wypracowanie stabilnej pozycji na rynkach finansowych zainteresowanych inwestowaniem w rozwój tego przedsiębiorstwa, a także pozwala na osiągnięcie silnej pozycji w przestrzeni debaty publicznej nad kształtem branży turystycznej czy kierunkami rozwoju turystyki. Dlatego też stała troska o podwyższanie kapitału reputacji przedsiębiorstwa turystycznego poprzez zwiększanie akceptacji i zaufania ze strony grup otoczenia powinna być wpisana w całokształt zarządzania przedsiębiorstwem.
W procesie zwiększania akceptacji i zaufania grup otoczenia do działań podejmowanych przez przedsiębiorstwo turystyczne niezwykle istotną rolę odgrywa umiejętne kształtowanie wzajemnie korzystnych relacji tego przedsiębiorstwa z grupami otoczenia. Podmioty działające na rynku usług turystycznych coraz częściej dostrzegają obecnie nie tylko konieczność kreowania atrakcyjnego wizerunku czy promowania oferty poprzez coraz bardziej wyszukane formy reklamy, ale także potrzebę kształtowania pozytywnych relacji z otoczeniem poprzez wykorzystanie narzędzi public relations (PR).
W relacjach tych konsumenci usług turystycznych (ale także inne grupy otoczenia: media, pracownicy, inni uczestnicy rynku usług turystycznych, inwestorzy, społeczności lokalne, decydenci) nie powinni być jedynie odbiorcami przekazu perswazyjnego (jak ma to miejsce w reklamie), ale pełnoprawnymi uczestnikami procesu komunikowania pomiędzy przedsiębiorstwem a otoczeniem. Dlatego też strategie komunikacyjne przedsiębiorstw turystycznych, autentycznie zainteresowanych kształtowaniem wzajemnie korzystnych relacji z otoczeniem muszą w mniejszym stopniu korzystać z komunikowania perswazyjnego polegającego przede wszystkim na przekonywaniu poszczególnych grup otoczenia do swoich racji, w większym stopniu natomiast odwoływać się do idei partnerskiego dialogu, w którym uwzględniane są także racje, opinie i interesy tych grup.
Celem niniejszego opracowania jest po pierwsze pokazanie public relations jako domeny kształtowania wzajemnie korzystnych relacji branży turystycznej z otoczeniem, po drugie zaprezentowanie wybranych narzędzi public relations w kontekście ich przydatności dla przedsiębiorstw turystycznych. W rozdziale pierwszym i drugim omówiono podstawowe pojęcia z zakresu public relations (m.in. grupa otoczenia, wizerunek, reputacja, tożsamość), tak aby ułatwić czytelnikowi odbiór treści zawartych w dalszych rozdziałach opracowania, prezentujących działania PR w odniesieniu do poszczególnych grup otoczenia. Trzem grupom (mediom, konsumentom i pracownikom) poświęcono oddzielne rozdziały, przede wszystkim dlatego że to właśnie te grupy są przedmiotem zainteresowania wszystkich przedsiębiorstw turystycznych w ich relacjach z otoczeniem. W rozdziale szóstym zaprezentowano proces kształtowania relacji ze społecznościami (nadal nie wszystkie przedsiębiorstwa turystyczne właściwe postrzegają tę grupę otoczenia), z innymi uczestnikami rynku turystycznego, z inwestorami (ten rodzaj relacji dotyczy tylko spółek giełdowych) oraz z decydentami. Większość omawianych w tych rozdziałach narzędzi PR ilustrowana jest przykładami dobrych praktyk polskich lub zagranicznych przedsiębiorstw turystycznych.
● Pobierz spis treści
Zamówienia realizuje
● księgarnia internetowa Uniwersytetu Ekonomicznego Poznaniu, data dostępu 13.04.2012
● księgarnia internetowa Oficyny Wydawniczej Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, data dostępu 13.04.2012

 

 

Dodaj jako zakładke w Google Dodaj jako zakładke w Ms Live Dodaj jako zakładke w Wykop Dodaj jako zakładke w Gwar Dodaj jako zakładke w Digg Dodaj jako zakładke w Delicious Dodaj jako zakładke w Reddit