Kierunki, prognozy, oceny
Będą problemy z komercjalizacją produktów turystycznych
Tematy związane z komercjalizacją produktów turystycznych będą się pojawiały coraz częściej – wcale nie w charakterze teoretycznych rozważań, ale od strony całkowicie praktycznej. Gdy już mamy pokaźną liczbę produktów turystycznych i część z nich znakomicie sprawdziła się na rynku, to naturalne jest pytanie: co z pozostałymi? A jeszcze ważniejsze dotyczą produktów, które będą powstawały w kolejnych latach.
Są już wystarczająco bogate doświadczenia, by je teraz wykorzystać. Pozwoli to uniknąć wcześniejszych błędów, niewątpliwie popełnionych na początku produktowej drogi.
Nie wszystko zależy od twórców produktów – już funkcjonujących i tych, które objawiły się dopiero w postaci odkrywczego, oryginalnego pomysłu. Obecne warunki raczej będą zniechęcać i niewiele pomoże tu wsparcie promocyjne, jakie otrzymują. Wydaje się, że jest sprzyjający czas na poważniejsze zmiany strukturalne w niektórych obszarach polskiej turystyki.
Rozległa wiedza o produktach
Jeszcze nie tak dawno, zaledwie kilka lat wstecz, określenie „produkt turystyczny” w odniesieniu do obszarów wiele osób traktowało jako niepoważne, będące kolejną kalką językową niepotrzebnie wprowadzaną do języka polskiego. Ta niechęć miała nawet jakieś uzasadnienie, bowiem praktycznie nie mieliśmy takich produktów, a to, co wytwarzały przedsiębiorstwa turystyczne, nazywano po prostu ofertą turystyczną.
Kolejne lata powoli zmieniały stosunek do tak rozumianych produktów i dzisiejsza wiedza na ich temat stała się w środowiskach turystycznych dość powszechna. Problematyka ta pojawia się w programach naukowych konferencji i branżowych spotkań, wiele jest publikacji poświęconych tej tematyce. Nawet można zaobserwować trochę koniunkturalne a zarazem hasłowe podejście, w którym więcej jest tzw. dzielenia włosa na czworo, niepotrzebnego teoretyzowania – zamiast racjonalnego traktowania produktów w wymiarze praktycznym.
Zauważam jednak, iż mimo rozległego dorobku teoretycznego w tym zakresie, nadal wiele osób ma problem ze zrozumieniem, że jednak istnieją dwa typy produktu turystycznego, każdy o własnej specyfice. W przeszłości takich problemów nie było i naturalna produktywność obszarów turystycznych materializowała się na rynku w zasadzie dzięki przedsiębiorstwom turystycznym i za ich pośrednictwem (biura podróży). I tak w sporej części dzieje się nadal, tylko że w turystyce masowej, a tym bardziej w epoce Internetu, powszechnej dostępności telefonu i innych nowoczesnych środków komunikowania się, znaczenie biur podróży jako twórców i oferentów produktów turystycznych znacznie zmalało, często do bardzo niskiego poziomu. Trudno jednoznacznie stwierdzić, co było przyczyną a co skutkiem takich zmian – faktem natomiast jest, że obszary turystyczne w jakimś sensie zaczęły bardzo aktywnie działać na rynku (marketing terytorialny), proponując pod swoim szyldem różnorodne walory i atrakcje, także w połączeniu z szerokim zakresem lokalnych usług.
Nie ulega wątpliwości, że ten kierunek trzeba traktować jako przyszłościowy, bowiem w dzisiejszych warunkach globalnej turystyki nie ma powrotu do dawnych form grupowego podróżowania, a rozwija się zjawisko zwane indywidualizacją podróży turystycznych. W konsekwencji rola biur podróży będzie powoli malała, choć wciąż trudno ją lekceważyć. Nie wyobrażam sobie, że bez nich możliwa byłaby pozycja dzisiejszych potęg turystycznych, a kraje takie jak Egipt, Turcja, czy spora już grupa nowych destynacji egzotycznych bez udziału biur podróży mogłaby odnosić tak znaczące sukcesy.
Wiemy, co posiadamy
Na pytanie, czy mamy dostatecznie dużo atrakcyjnych produktów turystycznych, stosownie do obecnego potencjału walorów i atrakcji, a także usług umożliwiających wykorzystanie tych zasobów – należy odpowiedzieć przecząco. Z drugiej strony częste są opinie, mające przecież uzasadnienie, że Polska jest krajem atrakcyjnym turystycznie. Jeśli podzielamy te oceny, to jednocześnie musimy stwierdzić, że nie ma obiektywnych przesłanek dla naszego ubóstwa produktowego.
Rzeczywisty stan posiadania nie jest trudny do ustalenia, bowiem od 2003 roku organizowany jest przez Polską Organizację Turystyczną ogólnopolski Konkurs na Najlepszy Produkt Turystyczny. Osiem jego edycji, uroczyste gale, na których wyróżnione produkty otrzymują Certyfikaty POT, publikacje i programy mediów spowodowały wspomniane zainteresowanie tematem. Pomogło również wprowadzenie w konkursie specjalnego wyróżnienia Złotym Certyfikatem (dotychczas przyznano 2) produktów o najwyższej wartości, nowe rozwiązanie włączające do organizowania konkursu ROT-y. Wreszcie różne działania POT promujące i wzmacniające prestiż konkursu przyczyniły się najbardziej do upowszechnienia wiedzy potrzebnej do kreowania i rozwijania produktów mogących konkurować na szerokim rynku.
W całym okresie istnienia konkursu statystyki odnotowują około 680 zgłoszeń od zarządzających produktami i atrakcjami, z tego tylko 125 przedsięwzięć uzyskało Certyfikaty POT. Wyróżniają się pod tym względem województwa: pomorskie, zachodniopomorskie, podlaskie. Tylko produkty certyfikowane zasługują na uwagę, a ich liczba pokazuje, w jakim miejscu jesteśmy. Pozostałe zgłoszenia najczęściej można uznać za materiał na produkt turystyczny, choć też nie zawsze. Jeszcze jedna kwestia nasuwa się przy tej okazji. – część certyfikowanych produktów nie rozwinęła się, a tym samym straciła – czasami całkowicie - swą wartość rynkową. Jeśliby zweryfikować teraz wyróżnione przed laty produkty, to lista okazałaby się nieco krótsza.
Widać, jak duży jest dystans między potencjalnymi możliwościami a rzeczywistym stanem. Nad ustaleniem przyczyn niezbyt dobrej sytuacji powinna skupiać się uwaga zainteresowanych problemem. W tej sprawie niewątpliwie przeszkodą w rozwoju produktów jest brak dobrej współpracy między różnym podmiotami działającymi na rynku. Produkt turystyczny jest efektem zbiorowych działań na różnych polach, dlatego partnerów do współpracy musi być więcej.
Powodów mało zadowalającego stanu produktów turystycznych jest wiele, w tym miejscu wymienić trzeba ich słabe generalnie przygotowanie do sprzedawania.