Promocja miast i regionów
Ranking wakacyjnych haseł
Miasta i regiony przekonały się, że warto inwestować w promocyjne hasła będące istotnym elementem budowy wizerunku. Te najlepsze, pozytywnie działają na wyobraźnię i zachęcają turystów do wizyt w odwiedzanych miejscach. Zjawisko stało się powszechne po wejściu Polski do UE. Samorządowcy zrozumieli, że biznesmeni i turyści zjawią się nie w bliżej nieokreślonej Polsce, ale w konkretnych miejscowościach.
Dziennik Rzeczpospolita zlecił pod koniec sierpnia sondaż, w którym do tysiąca respondentów skierowano pytanie o najlepsze ich zdaniem hasło promocyjne tego roku. Co czwarty z pytanych wskazał hasło „Mazury - cud natury”. Tuż za nim ulokowało się „Zakopane - najbliżej Tatr”, „Gdańsk - morze możliwości”, „Magiczny Kraków” i „Sopot - kurort pełen życia”. Najmniej głosów zyskały „Bełchatów - daj się skusić” i „Stalowa Wola - jagodowa stolica Polski” oraz „Wałbrzych - zielone miasto”.
Zdaniem ekspertów, wyniki nie są niespodzianką. Czołówka sondażu to najpopularniejsze turystycznie miejsca i modne metropolie, które mają w sobie ogromny, wieloletni bagaż wizerunkowy. Blado wypadają miejscowości industrialne, nie budzące skojarzeń z relaksem i wypoczynkiem.
Hasła promocyjne wymyślają najczęściej urzędnicy. Łącznie ze zwycięskim, który wymyślono podczas burzy mózgów w Urzędzie Marszałkowskim w Olsztynie przy zgłaszaniu Mazur do konkursu na siedem nowych cudów świata. Urzędnik, który je stworzył, dziś pracuje w dziale promocji. Podobnie Zakopane swoje hasło zawdzięcza rzeczniczce burmistrza Ewie Matuszewskiej. Hasło „Gdynia - słoneczne miasto z temperamentem” stworzyła rzecznik tamtejszego Urzędu Miejskiego Joanna Grajter. Czasem hasło jest autorskim pomysłem władz, jak w przypadku „Kopalni możliwości” promującego Zabrze. Wymyśliła je prezydent miasta Małgorzata Mańka-Szulik, gdy Zabrze otwierało jedną z atrakcji: Zabytkową Kopalnię Węgla Kamiennego Guido. Hasło „Stalowa Wola - jagodowa stolica Polski” to dzieło prezydenta miasta Andrzeja Szlęzaka. Hasła „Toruń - gotyk na dotyk” i „Pomorskie - dobry kurs” powstały z kolei w wyniku konkursów ogłoszonych wśród mieszkańców.
Z usług zawodowych copywriterów korzystają nieliczne miasta, na przykład Sopot, Międzyzdroje czy Świnoujście. Ceny są różne od 10 tys. zł za hasło „Bielsko-Biała - przeżyjesz 2 razy więcej” do 400 tys. zł za hasło i strategię promocji „Poznań - miasto - know-how”.
Niektóre samorządy wyciągnęły wnioski z badań nad popularnością haseł i modyfikują ich treść. Stalowa Wola zrezygnowała z bycia jagodową stolicą Polski. W tym roku nie było już drogiej imprezy z koncertami, wyborami Jagodowej Królowej i Jagodowego Króla. Hasło się nie sprawdzało, więc teraz na pierwszy plan ma się wysunąć kreowany równolegle wizerunek miasta polskiego komiksu. Stąd pochodzi Grzegorz Rosiński, najbardziej znany w świecie polski rysownik, autor albumów o Thorgalu. Także Lubelszczyzna zmienia nie najlepiej oceniane hasło „Lubelskie - przestrzeń ekopozytywna” na nowe: „Lubelskie - chwilo trwaj!”.
Bełchatów od przyszłego roku postawi na inne wartości. Zdaniem ludzi odpowiadających za promocję miasta hasło „Bełchatów - daj się skusić”, nawiązujące do herbu miasta z Adamem i Ewą, spełniło już swe zadanie. Funkcjonowało od 2003 roku i miało zintegrować mieszkańców, którzy przyjechali tu z różnych zakątków. Z ostatnich badań ankietowych wynika, że herb znany jest 95 proc. mieszkańców, a hasło zna 74 proc.
Rodzi się pytanie, jak zmierzyć skuteczność marketingową haseł. Na przykład w Świnoujściu, oprócz obłożenia miejsc noclegowych, efekty jeszcze lepiej widać po liczbie przepraw promowych. W ubiegłym roku odnotowano rekord 13 tys. osób jednego dnia. W tym roku go pobito, bo jednego dnia promy przeprawiły 18 tys. turystów. Inne wskaźniki przedstawia Karpacz. W ciągu pięciu lat liczba miejsc noclegowych wzrosła z 6 do 10 tysięcy.
Oto lista najbardziej zachęcających do wizyty haseł reklamowych w rankingu „Rz”: 1) Mazury - cud natury - 26 proc., 2) Zakopane - najbliżej Tatr - 21 proc., 3) Gdańsk - morze możliwości - 18 proc., 4) Magiczny Kraków - 17 proc., Sopot - kurort pełen życia - 17 proc., 5) Malbork - jeden dzień to za mało - 15 proc., 6) Gdynia - słoneczne miasto z temperamentem - 13 proc., 7) Międzyzdroje - miasto gwiazd - 12 proc., 8) Mazowsze - serce Polski - 11 proc. 9) Świętokrzyskie czaruje - poleć na weekend i Zakochaj się w Warszawie - 9 proc., 10) Szczyrk - siła energii przez cały rok - 8 proc., 11) Olsztyn - ogród natury - 7 proc., 12) Poznań - miasto - know how - 6 proc., 13) Oświęcim - miasto pokoju - 5 proc., 14) Bielsko - Biała - przeżyjesz 2 razy więcej - 4 proc., 15 ) Krosno - niepowtarzalne w wyjątkowym miejscu - 3 proc., Wałbrzych - zielone miasto - 3 proc., 16) Łowicz - choć na chwilę - 2 proc., 17) Bolesławiec - miasto ceramiki - 1 proc.
Żadne z nich – 4 proc.
Źródło: Rzeczpospolita